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德国母婴电商Windeln的“慢节奏”双11

发布时间:2019-10-09

  位于慕尼黑的母婴电商Windeln(德淘妈妈们叫它“W家”)一年有28天私人假期,平时很少加班,即便加班的时间公司也会给你补休回来。每位员工享有的个人办公面积差不多是国内的3倍,各处摆着采购的零食样品,狗懒洋洋地趴在办公桌底下陪主人上班。环境出奇安静,想必他们不知道什么是打仗。

  一对比,国内电商现在正是杀红了眼拼双11的时候,即便平时也是在用世界最快的中国速度在工作。当然这样比较本身也没有多大意义,德国本土电商没法和中国比,当地渗透力最强的电商是亚马逊,其实亚马逊在美国的工作节奏也不慢。除了同样允许员工带狗上班外,亚马逊和Windeln也没有什么可比性。

  这么看,好像全世界只有中国和美国的互联网员工在忘我工作,最多再算上新兴市场东南亚。其他地方像欧洲一样,还没有那么online。造成24人死亡、32人受伤。六与本港台同步合不管工作还是放假,online一般都会比offline节奏快,进入线上线下融合的新零售时代,未来节奏只会更快。趋势和大环境使然。

  在Windeln公司里专有一支6、7人的中国团队在同一个区域里工作,基本都是中国人。Windeln的老板还是很有市场眼光的,公司2010年才创立,由于当时第一批中国海淘妈妈跑去Windeln.de买奶粉、找转运,公司第二年就在中国开了官网后接入支付宝和银联,并在2016年7月入驻天猫国际。这个中国团队就负责中国官网与天猫国际的业务。

  其实很多德国妈妈最初是因为不愿意从超市里抗着很重的纸尿裤回家,才在Windeln上购买,DHL负责配送。Windeln公司中国业务总监Julia Schmidt告诉我,Windeln在德语里就是尿布的意思。对于中国妈妈的刚需奶粉Hipp、爱他美,德国人可以很方便地在当地类似于屈臣氏的超市DM和Rossmann里买到。中国买家的跨境需求与德国买家的本土网购需求还是有不小的差异。

  由于官网比天猫国际店早开5年,Windeln现在的销量主要靠官网贡献,但天猫国际的增速更快,占比持续在上升。现在整个Windeln有5万左右SKU,中国官网能买到其中的大部分商品,天猫国际店则选了大约500个,学会了适合中国消费者的爆款思维。中国官网用直邮,天猫国际用保税仓进口,收货时效上后者更快。

  Windeln去年刚进天猫国际时销量并不好,它在中国电商如狼似虎的流量生意场上没有什么声音。后来它参加去年双11通过淘系的站内引流,上聚划算,让11月份的销量比前一个月上涨了5、6倍,双11当天卖了650万元(90万欧元),并在后来保持住了这个增速。公司给出今年11月份的预测目标,会在去年同期基础上翻一倍。

  来自东方的电商思维多少改变了这家公司的某些细节。Windeln目前还在摸索天猫体系内复杂的流量规则与广告位投放策略,今年双11它的广告出现在手淘首页最上方的广告位上。面对眼下整个电商的流量越来越贵,Windeln在中国市场找了第三方服务商(TP),对接宝宝树、微博、垂直KOL自媒体等渠道,外部导流到天猫国际店。但据内部人说,目前外部导流的转化率还没达到预期效果,仍在摸索中。

  流量贵,就得打老客户的主意,提升复购率,让双11带起来的流量平摊到日常销售中,放大营销效率。现在Windeln的天猫国际旗舰店和官方微博上各有10万粉丝,算不上多,但用户标签集中度比较高,是做内容营销和会员管理的宝贵资源。

  这也可以从我问Julia Schmidt的一个问题中看出这家公司的路数,面对拥有母婴自有品牌Amazon Elements的亚马逊,Windeln在德国市场上是怎么抵抗它的竞争的?毕竟国内市场上垂直电商在阿里、京东的挤压下发展空间比较窄。她回答说,亚马逊更多是单纯地卖货,而Windeln在意的是customer experience,通过在线杂志、社区话题、消费者线上线下互动等形式与德国妈妈分享育儿经验。这实际上就是在增强用户粘性,属于内容营销。

  刚需奶粉之外,未来一定会有越来越多的中国妈妈将海淘目光转移到多元化商品上。我这次在德国看到了种类丰富的玩具,感慨真的不只有LEGO和Peppa Pig可以陪伴中国孩子,这部分个性化需求未来会通过跨境去满足。

  Windeln眼下在做的多少顺应了这种趋势,比如在商品结构中,2010年网站上易耗品(奶粉、纸尿裤)占比高达87%,到了2016年,这个比例降到了37%,更多被手推车、童装、玩具、家具、宝宝座椅等非易耗品取代,并在拓展旗下自有品牌的SKU宽度。这样做的好处是提升整体的毛利率,用更多非标品满足多元化需求。

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